Los habitantes de la"Aldea Global" que tienen acceso a la CNN, vieron la atosigante campaña a favor de la publicidad, que hizo una asociación estadounidense de empresas del sector.

Sin publicidad no habría diarios de más de tres páginas, ni se podrían elegir productos de consumo, y la consecuente falta de estímulo a la venta provocaría crisis de empleos y productividad.

Es un tipo de campaña recurrente en los medios informativos de América Latina. Porque éstos son, en realidad, los principales vehículos del consumismo.

Según The Economist, en 1989 los gastos de publicidad eran de más de 240 mil millones de dólares. Si sumamos a esta cifra otros 380 mil millones de dólares por esfuerzos de promoción, tenemos un total equivalente a 120 dólares al año por cada persona en el mundo. Para empujar el consumo se gastó más de la mitad de lo invertido en educación: 207 dólares per cápita.

Los gastos de publicidad han subido siete veces desde 1950, el 30 por ciento más de lo que creció la economía mundial.

La fuerza económica que impulsa al consumo es cada día más monstruosa. Las ventas de las diez mayores corporaciones, en 1991, superan al Producto Interno Bruto de los cien países más pequeños del mundo. En 1992, las ventas de la General Motors (135 mil millones) equivalían al pib de Tanzania, Etiopía, Bangladesh, Zaire, Uganda, Nigeria, Kenia y Pakistán, donde vive un quinto de la población mundial.

Las 500 más grandes corporaciones industriales -que emplean sólo al 0.05 del 1 por ciento de la población global- controlan el 25 por ciento de la producción económica del mundo.

Sería un suicidio discutir acerca de los mensajes publicitarios: es la ley, no la ética, la que ha limitado la publicidad del tabaco. Para un diario de Estados Unidos es mejor hablar en abstracto del "problema del traslado de la producción hacia mercados de mano de obra más baratos", que denunciar que un par de zapatos Nike -que se vende allá entre 73 y 135 dólares- es producido en Indonesia a un costo de 5.60 dólares, por niñas y mujeres que ganan 15 centavos por hora.

Tampoco es popular indicar que los 20 millones de dólares que Michael Jordan recibió en 1992 por promover a Nike superaron lo pagado a todos los trabajadores de las fábricas indonesias que produjeron esos zapatos.

Gracias a las tecnologías electrónicas, transitamos ahora de la época de la información a la de la comunicación. A diferencia de los medios de información, sistemas como Internet -red que crece en más de un millón de usuarios al mes- permiten una comunicación horizontal, donde personas de los más distintos lugares se informan y comparten ideas. Uno de los valores de los usuarios de Internet es su cultura anticonsumista, posible por la gratuidad del sistema. Pero las grandes empresas estudian ahora cómo utilizar la red para vender y se ha creado un software para usar tarjetas de crédito vía Internet.

Estoy convencido, sin embargo, de que el consumismo no logrará presencias tan masivas en el nuevo mundo de la comunicación, como lo hizo en el de la información. Por una razón fundamental: no necesitamos publicidad para comunicarnos.

* El autor es italiano, director de Inter Press Service.